Ж.Бат-Ирээдүй: “Монгол зар сурталчилгааны хэлний тухай асуудалд”

Хүний нийгэм болоод хэл хоорондын харилцааг судалдаг хэлшинжлэлийн салбар ухааныг нийгэм хэлшинжлэл гэдэг. Энэ ухаан нь асар өргөн хүрээтэй, хүний нийгмийн арьс өнгө, гарал үүсэл, нийгмийн анги давхарга, хүйс, институтийг хамардаг бөгөөд хүний хэлний өөрчлөлт, хувирал хэрхэн явагдаж байгааг судлах зорилготой байдаг.
Бид монгол хэлийг нийгэм хэлшинжлэлийн талаас судлах зорилгоор “тусгай зориулалтын хэл” буюу “language for special purposes” болох зар сурталчилгааны хэл найруулга, жүжгийн хэл найруулга, шинжлэх ухааны хэл найруулга, хошин шогийн хэл найруулга, мэдээлэл, технологийн хэл найруулга, хэвлэл мэдээллийн хэл найруулга, хуулийн хэл найруулга, улс төрийн хэл найруулга, спортын хэл найруулга, эмнэлгийн хэл найруулга, зүйр цэцэн үгийн хэл найруулга, телевизийн хэл найруулгыг судлах зорилгоор эрдэм шинжилгээний төсөл хэрэгжүүлж эхлээд байна.
Монгол Улсын Ерөнхийлөгч Нацагийн Багабанди “Бүх нийтээр бичигтэн болох НҮБ-ын 10 жил”-ийн арга хэмжээний үеэр манай нийт багш нар, эрдэмтэн мэргэд, судлаачдад “Монгол хэлнийхээ яруу сонсголонт, гүн утгат сонгомол онцлогийг судлан баяжуулж “чихнүү чимэг болсон аялгуу сайхан монгол хэлээрээ “гандан бууршгүй бүтээл туурвиж, уран зохиол, сэтгүүл зүй, хэл шинжлэлээ хөгжүүлэн зохион бүтээх, хэвлэл мэдээллийн хэл найруулгыг болор мэт тунгалаг байлгахын төлөө үзгээ хурцалж, үгээ билүүдэн, болхи бүдүүлэг, буруу хазгай үг хэллэгээс олон нийтийн хэвлэл мэдээллийн талбар, дэлгэцийг ариутгаж, “өсөхөөс сурсан үндэсний хэл мартаж болшгүй соёлоо” мандуулахыг”[1] уриалсан билээ.
Харин энэ үгүүлэлд зар сурталчилгааны хэл гэж юу болох, монгол хэлэнд хэрхэн хөгжиж байгаа талаар цухас боловч дурдахыг зорьлоо. Зар сурталчилгааны хэлний тухай ярихын өмнө зар сурталчилгаа гэдэг ойлголтыг товч боловч тайлбарлах хэрэгтэй болов уу.
Монгол зар сурталчилгааны хэлний талаар одоогоор судалсан хүн ховор байна. Монгол зар сурталчилгааны хэл найруулгын асуудал бол монгол хэлний найруулгын төрөлд нэгэн чухал бүрдэл хэсэг байх ёстой гэж үзэж байна.
Зар сурталчилгаа буюу англи хэлний advertisement / advertising  гэдэг үг нь хандах, чиглэх гэсэн утгатай латин үгээс гаралтай аж. Зар сурталчилгаа буюу реклам гэдэг ойлголт бол сонголт хийх, сонголт хийлгүүлэх гэсэн ухагдахуунтай холбоотой. Сонголт хийх хүний өмнө хоёроос доошгүй юм байж байж сонгох тухай асуудал гарна. Сонголт хийгч, сонголт хийлгүүлэгч хоёрын эрх ашиг үүсэх ба эндээс сонголт хийлгүүлэгч нь олон учир өрсөлдөөн бий болно. Чухам ийм өрсөлдөөний үед зар сурталчилгаа жинхэнэ утгаараа үйлчлэх юм. Сонгох шаардлагагүй үед зар сурталчилгаа хэрэггүй. Тухайлбал, социалист тогтолцооны үед буюу 1990-ээд оноос өмнө бидэнд үндсэндээ зар сурталчилгаа байсангүй. “Орон бүхний пролетари нар нэгдэгтүн”, “Малаа таван төрөл дээр нь өсгөе”,”Арвин ургац хураая”, “Сурлагын өндөр амжилт гаргацгаая”, “Бүх ард түмний спартакиадад амжилттай оролцоцгооё” гэх мэт уриалсан дуудсан утгатай хэдэн лозунг эс тооцвол зар сурталчилгаа, өрсөлдөөн үндсэндээ байгаагүй.
Монгол Улс 2002 оны 5 дугаар сараас “Зар сурталчилгааны тухай хууль”-тай болж “Зар сурталчилгаа гэж иргэн, аж ахуйн нэгж, байгууллагаас бараа, ажил, үйлчилгээ, төсөл, үйл ажиллагаа (цаашид бүтээгдэхүүн гэх) –ны зах зээлийн эргэлтийг нэмэгдүүлэх, боломжит хэрэглэгчийн анхаарлыг татах зорилгоор  олон нийтийн хэвлэл, мэдээллийн хэрэгсэл болон бусад хэлбэрээр түгээсэн мэдээллийг[2] хэлнэ гэжээ.
Үнэхээр зар сурталчилгаа бол нэг талаас хэрэглэгчийн хэрэгцээ, шаардлагад нийцэх ёстой мэдээлэл, нөгөө талаас өрсөлдөх зах зээлийг нэмэгдүүлэх хэрэгсэл юм. Зар сурталчилгааны талаар хэд хэдэн зарчим байдаг. Үүний зарим нь хэлтэй холбоотой, зарим нь шууд холбоогүй. Тухайлбал, зар сурталчилгааны хэл нь маш тодорхой, товч, ойлгомжтой, маш богино хугацаанд хүний оюун санаанд бууж чадах, хүний анхаарал татаж чадах, үнэн, хэт шинэ биш, гудамжны биш байх шаардлагатай. Тухайлбал гудамжны том самбарын бичвэр нь жолоо барьж яваа хүн 3 секундэд уншиж амжих боломжтой байх ёстой гэнэ.
Өөрөөр хэлбэл зар сурталчилгааны хэл бол товч тодорхой, ойлгомжтой, хүний анхаарлыг татах чадвартай мэдээллийн хамгийн хураангуй хэлбэр байх ёстой. Зар сурталчилгаа хэдий чинээ үнэнд ойр байна, төдий чинээ ашиг олох магадлал өндөр байдаг аж. Хэрэв чи худлаа хэлэх юм бол чи дахиад тэдэнд хэзээ ч хэрэг болохгүй гэж үздэг аж. Абрахам Линколн хэлэхдээ, “Та бүх хүнийг зарим үед хуурч чадна, зарим хүнийг үргэлж хуурч чадна, харин бүх хүнийг дандаа хуурна гэж байхгүй[3]” гэжээ.
Зар сурталчилгааны хэл нь ерөнхийдөө магтсан, сайшаасан эерэг хандлагатай, илэн далангүй, тухайн бүтээгдэхүүний өвөрмөц байдлыг тодотгосон байх ёстой. Үг нь ихэвчлэн хурц, тод, бодитой байхаас  гадна шилжсэн утгатай, дүрслэлээр илэрхийлсэн байж болох юм. Мөн дуу, хөг, аялга зэрэг авиан зүйн боломжуудыг ашиглах боломжтой. Аливаа хэлний хэлзүйн тодорхой бус хэлбэрийг их хэрэглэсэн байдаг. Тухайлбал, Х –ээс илүү юу ч байхгүй гэж хэлж байгаа боловч Х нь юунаас илүүг нь хэзээ ч хэлдэггүй нь зар сурталчилгааны хэлний онцлог юм. Зар сурталчилгааны хэлэнд нөлөөлдөг өөр нэг зүйл бол үсгийн хэв буюу фонт байдаг. Дүрс буюу хэв нь анхаарал татах нэг гол зүйл болдог. “Хүмүүс зургийг бичвэрээс салгаж хардаггүйтэй адилхан бичвэрийг зургаас салгаж хардаггүй. Өөрөөр хэлбэл бичиг нь дүрс бүтэх нөхцөл болдог гэсэн үг”[4].
Зах зээлийн гол хөдөлгөгч хүч нь цэвэр өрсөлдөөн байдаг учраас өрсөлдөөнд өөрийгөө илэрхийлэх, ойлгуулах, өөрийнхээ зах зээлийг олж авах ганц хэрэглүүр нь зар сурталчилгаа байдаг. Харин зар сурталчилгааны амин сүнс нь сэтгэлгээ, хэл хоёр байдаг аж.  Зар сурталчилгааны гол зорилго бол бараа, бүтээгдэхүүнийг зарах, борлуулах зах зээлийг олох билээ. Зар сурталчилгааг бид өнөөдөр гадаа гудамжинд, дэлгүүрт, сонин хэвлэлээс, радио, телевизээр сонсож, үзэж байгаа. Тоолбол хэдэн зуу хүрнэ, өдөр ирэх бүр энэ тоо улам ихсэж, нэмэгдэж байгаа.
Зар сурталчилгааг тусгай цаасаар, хаяг адресаар, ил захидлаар, тараах материалаар, каталогоор, наалт, баглаа боодлоор, үнийн хавчуургаар, тасалбар, тэмцээн уралдааны хувцас, хэрэглэлээр  гэх мэт маш олон зүйл дээр хийж болдог. Манай улсад ч энэ хэлбэрүүд аль хэдийн бий болжээ. Мөн дээрх нүдээр үзэх хэлбэрээс гадна чихээр сонсох хэлбэр болох уриа лоозон, дуу чимээ, гудамжны чимээ, шуугиан, зэрэг радио телевизийн зар сурталчилгааны хэлбэрүүд байж болдог юм байна.
Хэдийгээр зар сурталчилгаа нь ихэнхидээ худалдаа, үйлчилгээний чиглэл зорилготой байдаг боловч хэл шинжээчид доорхи дөрвөн зүйлд хуваадаг аж. Үүнд, худалдааны зар сурталчилгаа буюу trade advertising, жижгэлэнгийн зар сурталчилгаа буюу retail advertising, нэр хүндийн зар сурталчилгаа буюу prestige advertising, мэдээллийн зар сурталчилгаа буюу classified advertising[5]гэж дөрөв ангилжээ.  Энэ бол эцсийн эцэст тухайн байгууллага, аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны байдлаар нь ангилсан хэрэг.
Бид энд дээрх ангилалд таарах монгол зар сурталчилгааны үг хэллэгийн авч үзье. Тухайлбал, худалдааны зар сурталчилгаанд, өөрийнхөө үндсэн бүтээгдэхүүнийг борлуулж, зарж худалддаг үйлчилгээний компани, аж ахуйн нэгж, байгууллагууд орно. Үүнд, “Эргэлзэх хэрэггүй бидэнд итгэ” Авзага Трейд ХХК, “Европ стандарт, шилдэг чанар” Алтай констракшн ХХК, “Таны хүсэл мөрөөдөл, бидний хүсэл мөрөөдөл” Ооранж Таун, “Алсын хараатай амьдарцгаая” Спирт бал бурам ХХК, “Гоёо ямагт нэг алхамын өмнө”,Тэмээний ноос ХХК, “Баталгаат хүнс бидний хэрэглээ”Улаанбаатар гурил ХХК, 
Жижиглэнгийн зар сурталчилгаанд, дотоодын болон гадаадын томоохон компаниудын төлөөлөгч, борлуулагч аж ахуйн нэгж, байгууллагуудын зар сурталчилгааны үг, хэллэг, уриа орно. Үүнд: “Эрч хүч – эдийн засгийн хэмнэлт” Бриж групп, “Шинэ бараа, шилдэг сонголт” Марко ХХК, “Мөрөөдлийн тансаг орчин Мишээл төвөөс” Мишээл төв, “Эрхэмсэг оршихуй энгийнээс” Хөгжил Трэйд ХХК, “Ирээд, унаад, харьцуулаад үз” Дако ХХК, “Баталгаат эм, таны эрүүл мэнд” Тун Эрдэнэ Фарм ХХК, “Бид танд эрүүл мэнд, цог жавхлан, мөнхийн залуу нас бэлэглэнэ”Цоглог төв, “Сэтгэл баясгасан үйлчилгээг та зөвхөн Gold-оос мэдрэх болно” Гоулд ресторан,“Сарабол танд баяр баясгалан бэлэглэх болно”Сарабол ресторан, “Бид энд тухлав, зоог барив, бидний салшгүй орчин” Делхи Дарбер гэх мэт.
Нэр хүндийн зар сурталчилгаанд улс төрийн намууд, банкууд, хадгаламж зээлийн хоршоод, даатгалын байгууллагууд, төрийн бус байгууллагууд, сургууль, сургалтын төвүүдийн уриа, ишлэл, зар сурталчилгааны үг, хэллэг багтана. Жишээ нь: “Таны төлөө, Тантай хамт”МАХН, “Өнөөдрийн дарамтыг хална, өрх гэрийг тэтгэнэ” Эх орон ардчилал эвсэл, “Бид боломж олгоно, та бүтээж чадна” БННам, “Танд ойрхон, Түмэнд итгэлтэй” ХААН Банк, “Итгэл, хөгжил” Эрэл Банк, “Таны амжилт, бидний зорилго Капитрон банк, “Харилцагч бүрийн төлөө” Монгол шуудан банк, “Бид цаг хугацааны эргэлтэд таны итгэлийг алдахгүй” Анод Банк,“Хөгжил дэвшилд хамтдаа” Худалдаа Хөгжлийн Банк, “Ард түмний банк”Анод Банк, Бидний найдвартай үйлчилгээ Таны итгэлийг төрүүлнэ”, “Сайхан амьдралыг хүн бүрт…” Гүүд Лайф ХЗХ, “Нэг зоос 1000 зоосны … үндэс” Азийн Хөгжлийн Сан ХЗХ, “Бидний дэмжлэг танд, таны итгэл бидэнд” Хөрөнгө оруулалт, хөгжлийн сан, “Хөгжлийн төлөө хүчээ нэгтгэцгээе” Ачит Финанс ХЗХ, “Шуурхай, боловсон, найрсаг” Баян-Өндөр сан ХЗХ, “Зорь, итгэ, бүтээ” ЗИБ ХЗХ, “Итгэл найдвар-ололт амжилтын үндэс” Төв Азийн Хөрөнгө оруулалт, ХЗХ, “Итгэлцэл – бизнесийн амжилт”Кредит Лизинг ХЗХ, “Өнөөдрийн хуримтлал – ирээдүйн баталгаа” Хонгор сан, Та дэвж, бид дэмжье” Дэвж сан, “Мянга сонсохоор нэг үз” Абсолют төв, “Мэдлэг бол эрч хүч” Планет Менежмент ХХК, “Хэлтэй бол хөлтэй, бас мөнгөтэй” Олон Улсын хэлний төв, “Чингис хааны хэл – Монгол хэл” Олон Улсын Монгол Судлалын Сургууль,
Мэдээллийн зар сурталчилгаанд, хэвлэлийн компани, сонин хэвлэл, зэрэг компани, аж ахуйн нэгжийн зар сурталчилгаа багтана. Үүнд: “Итгэл, зүтгэл, итгэл найдвар…” Сод Пресс, “Таны шинэ сонголт” Нано ХХК,“Сална гэж үгүй…” Баян монгол  Капитал, “Бидний уриа бусдаас хямд” Өнгөт хэвлэх үйлдвэр, “Бага төлж, их ярья” Статус Ком, “Интернетийн ертөнцийг тантай холбоё” Скай Линк ХХК, “Ирээдүйн шийдлийг өнөөдөр”Интерактив ХХК, “Таны жаргалтай дурсамж”, “Дижитал технологи амьдралын шинэ өнгө” Фужи фильм, “Таны дуртай хөгжим, таны клубт” Ривэр Саундс, “Тэнгэр хол, газар хатуу цагт … Танд ойрхон” Монгол даатгал, Даатгагдсан хадгаламж, даатгагдсан ирээдүй”Улаанбаатар хотын банк, “Аз таны гарт”Лото, “Даатгуулчихлаа” Ард даатгал ХХК гэх зэрэг болно.
Дээрх зар сурталчилгааны үг, хэллэгээс үзвэл эдгээр үг, хэллэг нь тухайн байгууллага, аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа, үйлчилгээний мөн чанарыг харуулсан харьцангуй тогтвортой шинжтэй боловч бас хөдлөнгө байгаа нь тодорхой байна. Мөн аливаа хэлний зар сурталчилгааны хэлэнд илүү их хэрэглэгддэг, давтамж ихтэй үг, хэллэгүүд байдаг аж. Тухайлбал английн телевизийн зар сурталчилгаанд хамгийн их ордог 20 үгэнд new, good, better, best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special, crisp, fine, big, great, real, easy, bright, extra, safe, rich зэрэг тэмдэг нэр, make, get, give, have, see, buy, come, go, know, keep, look, need, love, use, feel, like, choose, take, start, taste[6] зэрэг үйл үгс маш их хэрэглэгддэг гэнэ. Дээрх монгол үг, хэллэгээс харвал мөн халах, тэтгэх, шийдэх, дэмжих, туслах, хамтрах, холбох, нэгдэх зэрэг үйл үг, итгэл, найдвар, хөгжил, дэвшил, амжилт, бүтээл, зүтгэл, хүчгэх зэрэг нэр үгс, таны төлөөитгэл найдвар, хөгжил дэвшил, амжилт бүтээл, шинэ сонголт, найдвар, итгэл зүтгэл, эрч хүч, гэсэн ойролцоо утгатай хоршоо үгүүд олон давтамжтай хэрэглэгдэж байгаа нь аливаа хэлний зар сурталчилгааны эцсийн зорилго нэг байдаг гэдгийг батална.
Монгол хэлний зар сурталчилгааны хэлийг ажиглахад найруулгын үндсэн алдаа болох “баримтын, логикийн, хэлзүйн, гоо зүйн, үг буруу сонгосон, үг илүүдсэн, үг дутсан, яруу хэрэглүүр оновчгүй сонгосон, нэг үгийг давтсан, үгийн өнгө ая гажсан”[7] найруулга зүйн үндсэн алдаанууд байнга гаргаж байна. Энэ удаа бид тэр болгоныг шүүн хэлэлцсэнгүй. Энэ нь өнөөдөр зар сурталчилгааны хэл найруулгыг дагнан хийдэг мэргэжлийн байгууллага байхгүйтэй холбоотой байж болох юм. Тийм учраас одоо МУИС, БИС-ийн болон бусад их дээд сургуулийн монгол хэлний ангид сурч байгаа оюутнуудын нэг төрлийн шинэ ажлын орон зай энд байгаа гэдгийг оюутан, багш нар ойлгож, анзаарч сургалтын төлөвлөгөө, хичээлийн агуулгад зарим өөрчлөлт оруулахад болохгүй гэх газаргүй.
Монгол Улсад зар сурталчилгаа ихэнхи нь төрөлх монгол хэлээрээ явж байгаа боловч зарим гадаадын компаниуд өөрсдийн байгууллага, аж ахуйн нэгжийн зар рекламыг монгол улсын нутаг дэвсгэрт англи хэлээр явуулах нь түгээмэл байна. Жишээ нь: We are with you all the way” Air China, “Back in Dirt”Wagner Asia, гэх мэт. Энэ нэг талаас англи хэлийг дэлхийн нийтийн хэл гэх, нөгөө талаас эдгээр компаний бодлого, харилцагч нарын боловсролтой холбоотой байх үндэс бий.
Энэхүү үгүүлэлдээ бид зар сурталчилгааны хэл гэж юу болох, монгол хэлэнд зар сурталчилгааны хэл хэмээх бүлэг үгс нэгэнт бий болсоныг батлахын сацуу судалгааны эргэлтэд оруулж, хэлшинжлэлийн болон найруулгазүйн үүднээс зөв бурууг цэгцлэн хэлж, цаашид зар сурталчилгааны хэл бий болоход мэргэжлийн үүднээс туслах тэр ч байтугай мэргэжлийн хүмүүс бий болох цаг нь болсон гэдгийг хэлэхийг зорив. Эрдэмтэн мэргэд болгоох буй за.
Resume
In this article the author presents a general theoretical understanding of the language of advertising, proposes several ideas and proves with certain evidences that it is developing in the Mongolian language. He has drawn up the conclusion that the Mongolian language of advertising is an element of Mongolian stylistic.
Ишилсэн номзүй
  1. Angela Goddard “The Language of Advertising” Routledge, 2003
  2. Цэгмидийн Сүхбаатар “Монгол хэлний найруулгазүй” УБ., 2002
  3. “Зар сурталчилгааны тухай хууль” 2002 оны 5-р сарын 30, УБ
  4. David Crystal “The Cambridge Encyclopedia of Language”, London, 1996
  5. “Хаяг реклам нь нийслэл хотын соёлын чухал хэсэг мөн” УБ., 2003

[1] “Хаяг реклам нь нийслэл хотын соёлын чухал хэсэг мөн” ШУА, ХЗХ, УБ., 2003, х.9
[2] “Зар сурталчилгааны тухай хууль” 2002 оны 5 дугаар сарын 30, УБ., Өдрийн сонин, N162
[3] “Advertising for Dummies”  Gary Dahl, London, 2001, p.9
[4] Angela Goddard “The Language of Advertising” Routledge, 2003, p.14
[5] David Crystal “The Cambridge Encyclopedia of Language” 1996, p. 390
[6] David Crystal  “The Cambridge Encyclopedia of Language” London, 1996, p. 391
[7] Ц.Сүхбаатар “Монгол хэлний найруулгазүй” УБ., 2002, х.85-86

 

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: